El cerebro responde a propaganda engañosa

publicado el 25 de marzo de 2012 en «Milenio Diario»
columna: «se descubrió que...»

 

Nos esperan cuatro meses espantosos: decenas de millones de anuncios nos tratarán de vender candidatos a ocupar la Presidencia de la República, Senado, Cámara de Diputados y algunas gubernaturas y alcaldías. El caso es que, si el anuncio del Senado en que coros de muchachos exclaman "a favor" de esto y de lo otro, "a favor" de... ya hincha el hígado, esperen a que llegue el alud, en esta semana, de lugares comunes, bateas de babas y frases huecas. Y es que no se puede plantear nada serio, debatir una mínima idea, mostrar un programa de gobierno en cordeles lleno de triangulitos plásticos que techarán todas las calles.

Como los colgajos que anuncian una casa en venta: basura, basura, más basura donde no veremos sino dientes muy blancos en sonrisas muy amplias que piden nuestro voto sin otro argumento que la sonrisa. No habrá razonamientos porque sencillamente por ese medio no los puede haber. El Partido Verde, si lo fuera, y no el negocio de una familia González, debería ya haber presentado un proyecto para prohibir esas toneladas de basura plástica colgando a través de las calles, trepando en árboles, invadiendo toda barda.

Es imposible, también, tratar un programa de gobierno, un proyecto de nación con gritos de medio minuto por radio y TV. El pésimo anuncio del Senado (¡A favor!) permite concluir que ni siquiera tienen una compañía seria de publicidad, sino un primo ocurrente y tan vacío de la cabeza como su irritante y monótona letanía.

¿Por qué se oyen tan falsas las exclamaciones juveniles "a favor"? Quizá porque a todos nos consta que los legisladores de todos los partidos se han caracterizado por sostener lo contrario: "en contra". "Ayudarnos a conseguir nuestro primer empleo"... "¡En contra!" En lo que a educación se refiere, vemos a diario marchas y bloqueos para no presentar exámenes: alumnos y maestros no ofrecen más argumento, pues no lo hay, que el bloqueo y la fuerza para negarse a ser evaluados con un examen estandarizado nacional.

Un estudio de la North Carolina State University muestra cómo responde el cerebro a propaganda engañosa. El equipo trató de reproducir la exposición pasiva a la que todos los días estamos expuestos, señala una co-autora del artículo, Stacy Wood. Con tres anuncios previamente calificados como "altamente verosímil", "moderadamente engañoso" y "altamente engañoso", vieron las respuestas cerebrales con resonancia magnética (fMRI).

"Encontramos que el proceso tiene dos etapas", dice Wood. Durante la primera se observa actividad en la región llamada precuneus: parte del cerebro asociada a enfocar atención consciente. "Encontramos que entre más engañoso el anuncio, más atrae nuestra atención hacia posibles amenazas del medio", y mayor actividad muestra el precuneus.

En la segunda etapa, los investigadores encontraron mayor actividad en la región temporal superior y en la tempo-parietal. Lo cual sugiere un incremento en un tipo de procesamiento que nos permite distinguir nuestros deseos y necesidades de las ajenas, en particular en lo referente a intuir las intenciones de otra gente. En este caso, al parecer vemos la actividad cerebral cuando intenta determinar la verdad tras de pretensiones potencialmente engañosas.

"Lo que resulta interesante aquí es que los anuncios moderadamente engañosos causan más actividad durante la segunda etapa", dice Wood. "Esto puede ser porque los anuncios altamente engañosos son filtrados y descartados con mayor rapidez porque no ameritan siquiera atención."

Al observar ambas etapas de la respuesta cerebral, los investigadores encontraron mayor actividad cerebral cuando el anuncio era moderadamente engañoso. Pero ¿eso nos hace más susceptibles a anuncios que disparen sólo una pizca de escepticismo? En nuestro caso: ¿estamos más indefensos ante promesas electorales menos atrevidas, sensatas?

Parece que no es así. Durante el seguimiento de los participantes en el estudio, los investigadores hicieron más difícil determinar la intención detrás de la propaganda. Los participantes creyeron con mayor frecuencia anuncios moderadamente engañosos. "Esto sugiere que la segunda etapa es un paso importante que ayuda a proteger a los consumidores al permitirles una mejor discriminación y rechazo de los anuncios engañosos". Otras investigaciones permitirán identificar las razones neurales por las que algunas poblaciones son más fáciles de engañar. Por ejemplo, dice Wood, "si esas regiones del cerebro pudieran ser afectadas por la edad, se explicaría por qué los adultos mayores son más vulnerables ante anuncios fraudulentos o engañosos". O cómo las lesiones cerebrales, tan frecuentes en algunos deportes, afectan nuestra capacidad de largo plazo al tomar decisiones basadas en anuncios.

"Suspicious Minds: An fMRI Investigation of How Consumers Perceive Deception in the Marketplace."

 

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